Кейс Артема Биденко хорошо иллюстрирует возможности и влияние, которое могут иметь неофициальные советники или консультанты государственных учреждений. Становится также понятно, что иногда важные решения принимают совсем не те люди, которые сидят в чиновничьих креслах.
После выхода расследования о чрезмерных расходах на новую англоязычную диджитал-платформу The Gaze появился публичный комментарий от ГП «Мультимедийная платформа иновещания Украины» (МПИУ), входящего в сферу ответственности Министерства культуры. Обширный ответ на это расследование опубликовал и известный украинский рекламист Артем Биденко, который называет себя внештатным советником МПИУ. Расследователи из NGL.media сознательно не комментировали сразу очевидно манипулятивные утверждения МПИУ, решив вместо этого посвятить время более глубокому анализу деятельности этого госпредприятия — и обнаружили кое-что очень неожиданное.
Оказывается, весомую часть подрядов от предприятий Минкульта получают компании и предприниматели, связанные родственными или дружескими связями с тем же Артемом Биденко. За неполные три года эти компании получили от министерства 70,5 млн грн, в том числе почти 51 млн грн — непосредственно от МПИУ.
Кейс Артема Биденко хорошо иллюстрирует возможности и влияние, которое могут иметь неофициальные советники или консультанты государственных учреждений. Становится также понятно, что иногда важные решения принимают совсем не те люди, которые сидят в чиновничьих креслах.
«Я знаю очень многих людей, и они иногда побеждают в тендерах»
О том, что бывший госсекретарь Минкульта является советником МПИУ, впервые стало известно из его блога, посвященного оправданию расходов на платформу The Gaze. Позже Артем Биденко дал развернутое интервью «Бабелю», где рассказал о запуске The Gaze и назвал еще нескольких связанных с проектом людей.
NGL.media решили проверить новую информацию от Биденко и одновременно ответить на упреки МПИУ. Поэтому мы начали исследовать закупки МПИУ и других предприятий Минкульта и почти сразу обнаружили следы Артема Биденко.
КТО ТАКОЙ АРТЕМ БИДЕНКО
42-летний Артем Биденко хорошо известен в рекламных и политических кругах Киева. В 2006 году основал свое первое рекламное агентство ООО «Руби Консалтинг», а вскоре еще два — ООО «Регион Медиа» и ООО «Космос Медиа Групп». В 2014 году Биденко возглавил управление по вопросам рекламы КГГА, а уже в следующем году стал заместителем тогдашнего министра информационной политики Юрия Стеця. Уже в 2017 году он занял должность государственного секретаря этого министерства, где оставался до середины 2020 года. Считается, что именно Артем Биденко был инициатором создания государственного бренда Ukraine NOW.
В целом Биденко провел в правительстве — сначала в Министерстве информационной политики, а позже в Министерстве культуры, молодежи и спорта — более пяти лет. Но побеждать на тендерах Минкульта связанные с ним компании начали уже после его увольнения — в 2021 году. Продолжают они получать госзаказ и сейчас — когда Биденко неофициально и бесплатно консультирует МПИУ.
В разговоре с журналистами NGL.media Артем Биденко объяснил, что стал консультантом проекта The Gaze по просьбе директора МПИУ Юлии Островской, с которой ранее работал в министерстве.
«Я общался за кофе в прошлом году с Юлией Островской, просто обменивался информацией. Она говорит: есть такая идея, было бы круто, чтобы кто-то взял на себя роль координации, организации процессов. Я сказал, что посмотрю на это и подскажу, а вы уже будете этим заниматься. Примерно так это было, — говорит Артем Биденко, — Это не постоянная работа, я не работаю советником, я не получаю за это деньги, я не трачу на это много своего времени, то есть это в лучшем случае час-два в неделю… Я являюсь определенным мостиком между другими органами власти и The Gaze в плане вложения определенных нарративов».
ГП «Мультимедийная платформа иновещания Украины» подтвердило NGL.media, что Биденко не получает платы за свои консультации, потому что не работает в штате предприятия.
Можно было бы предположить, что Артем Биденко действительно из чистого альтруизма помогает развивать украинское иновещание, если бы не одно но — весомую часть господрядов получают компании его родственников и друзей. По оценке NGL.media, за неполные три года эти компании получили от Минкульта более 70,5 млн грн, в том числе почти 51 млн грн — от МПИУ, которую он консультирует.
Например, компания «Лайт Коммуникейшн», где основателем является тесть Биденко, 68-летний Виталий Шаповаленко, за последние два года подписала соглашений с предприятиями Минкульта на 47,7 млн грн. Первым заказом «Лайт Коммуникейшн» стал многосерийный документальный фильм к празднованию 30-й годовщины Дня Независимости в 2021 году. На тот момент Биденко уже не работал в министерстве.
История со съемками этого сериала оказалась достаточно туманной. Аналитики из Dozorro еще два года назад пытались выяснить, за что именно государство заплатило 9,8 млн грн, и где, в конце концов, этот сериал можно посмотреть. Впрочем, тогда ответов по существу от Минкульта журналисты Dozorro не получили, так же как и сейчас не получили их журналисты NGL.media.
Ролики от «Лайт Коммуникейшн» можно посмотреть на YouTube-канале продакшна. Это 26 эпизодов продолжительностью 1,5-2,5 мин каждый о разных регионах ко Дню Независимости. В некоторых роликах присутствуют известные украинцы — например, писатель Сергей Жадан, музыкант Валерий Харчишин и другие. Впрочем, каждый из этих роликов имеет в среднем по сто просмотров.
Кроме роликов, «Лайт Коммуникейшн» сняла и документальный фильм на 28 мин, однако его невозможно найти в свободном доступе — в том числе фильма нет даже на корпоративном YouTube-канале «Лайт Коммуникейшн». Впрочем NGL.media получило от Минкульта копию этого фильма в ответ на официальный запрос — таким образом нам удалось убедиться, что фильм по крайней мере все же существует.
Но вернемся к совладельцу «Лайт Коммуникейшн» — тестю Артема Биденко. 68-летний Виталий Шаповаленко до 2019 года вообще не имел опыта в телевидении или кино. Он занимался проектированием и обслуживанием жилых многоквартирных домов, работал заместителем министра по вопросам ЖКХ в правительстве Николая Азарова и был консультантом немецкого агентства по развитию и энергоэффективности GIZ. Да и сейчас Шаповаленко не покинул основную сферу деятельности и работает руководителем проектов в инжиниринговой компании iC consulenten Ukraine.
Но недостаток опыта не помешал Виталию Шаповаленко и его бизнес-партнеру Евгению Высоковскому в последние годы проводить масштабные рекламные кампании и снимать ролики сначала для государственного «Ощадбанка», затем для КГГА, где в свое время тоже работал его зять, и для Министерства молодежи и спорта. А с августа 2021 года «Лайт Коммуникейшн» получает заказы исключительно от МПИУ — государственного предприятия, которое консультирует Артем Биденко.
В июле 2023 года «Лайт Коммуникейшн» перешла на новый уровень. Компания получила от МПИУ заказ сразу на три сериала — два документальных «Homo amans» и «Содержание чувствительного характера» и один художественный «Полтора процента». Все три сериала «Лайт Коммуникейшн» должна изготовить до конца 2023 года. Эти проекты МПИУ выбрала на художественном конкурсе. К слову, сам принцип распределения денег через художественные конкурсы МПИУ эксперты часто критикуют за непрозрачность.
«Действительно, это будет наш первый опыт производства именно художественного сериала. Но мы привлекли к подготовке и производству этого сериала очень опытную команду специалистов. Сейчас идет подготовка к съемкам», — сообщил NGL.media Евгений Высоковский из «Лайт Коммуникейшн».
NGL.media обратились к Виталию Шаповаленко, чтобы узнать, как ему удается совмещать такие разные сферы деятельности, и побудил ли его к работе в творческой сфере зять Артем Биденко. Однако услышав вопрос, Шаповаленко наотрез отказался общаться.
Зато Артем Биденко заявил NGL.media, что не видит проблемы в том, что его тесть имеет различные увлечения и занимается съемками рекламы и сериалов для Министерства культуры.
«Как совладелец он сам продакшном не управляет, это его какой-то бизнес, истории, в которые я не вмешиваюсь… Надо понять, что рынок маленький, все друг друга знают, все общаются друг с другом на разных этапах, сферах, я знаю очень многих людей и время от времени эти люди побеждают в тендерах, время от времени эти люди могут с моими родственниками пересекаться. Это не значит, что я могу позвонить Ткаченко (экс-министр культуры) или кому-то другому, кто принимает решение, и сказать: пожалуйста, пусть эта компания победит», — объясняет Артем Биденко.
Впрочем, второй совладелец «Лайт коммуникейшн» Евгений Высоковский тоже не чужой для Биденко человек. В свое время он имел совместный бизнес с его женой Элиной Высоковской — рекламное агентство «Прана». Этот бизнес до сих пор существует, но Биденко вышел из учредителей, оставив владельцами Элину Высоковскую и своего друга Андрея Руденко.
Мама, я в шлеме
Во время почти часового разговора с журналисткой NGL.media Артем Биденко несколько раз подчеркивал, что занимается различными видами деятельности и просто физически не успевал бы контролировать закупки МПИУ. Он действительно занимается многим — например, кроме рекламного бизнеса и работы в правительстве, в 2021 году Биденко как ФЛП занимался размещением в гостиницах гостей учредительного саммита Крымской платформы.
Но журналистов заинтересовал один особый вид деятельности Биденко. Дело в том, что он является соучредителем общественной организации «Институт информационной безопасности», которая занимается разработкой информационных кампаний, проектами по продвижению и маркетингом. Одним из направлений деятельности этой организации является нейромаркетинговые исследования.
Во время таких исследований используют специальные EEG-шлемы, которые считывают реакцию мозга реципиента на определенный продукт (логотип, рекламу, сайт и т.д.). Шлемы используют и в социологии, правда, украинский рынок довольно узкий и представлен лишь несколькими компаниями. Полный цикл такого исследования с использованием EEG-сканера и анализа полученных данных до полномасштабной войны стоит около 4000 долларов, но стоимость может быть и больше — все зависит от количества реципиентов, рассказали NGL.media представители компаний, которые делают подобные исследования.
Направлением нейромаркетинговых исследований в «Институте информационной безопасности» руководит Андрей Руденко — близкий друг и бизнес-партнер Биденко. До 2018 года он был совладельцем ООО «Компьютерные информационные технологии» (КИТ), которая получила от МПИУ два подряда на разработку платформы The Gaze. Один из этих подрядов касался также исследований с помощью EEG-шлема.
МПИУ подписала 29 декабря 2022 года соглашение с КИТ на 12,56 млн грн, но уже через несколько часов стоимость сделки уменьшили на 2,5 млн грн. В тот же день подрядчик сообщил о завершении проекта. А уже на следующий день, 30 декабря, КИТ получил чуть больше 10 млн грн.
Александр Ефремов, руководитель КИТ, объясняет такое мгновенное выполнение заказа тем, что компания начала разрабатывать платформу The Gaze еще до проведения тендера, «на свой страх и риск».
«Мы довольно часто начинаем работы после того, как понимаем, что мы одни на конкурсе и с большой вероятностью контракт с нами будет вложен. Бывают такие ситуации, что контракт не вкладывается, но мы вынуждены принимать этот риск. Иначе некоторые проекты могут не стартовать и не выполняться», — пояснил Ефремов в разговоре с NGL.media.
Что касается использования в этом проекте EEG-шлема, то это требование лично продвигал Артем Биденко, который считает, что такие исследования работают лучше классических фокус-групп. Однако из-за нехватки финансирования требование проводить нейромаркетинговые исследования из договора убрали, уменьшив стоимость работ с 12,5 млн грн до 10 млн грн.
«Да, это была моя инициатива, я рекомендую и рекомендовал органам власти, предприятиям, рекламным агентствам взять на вооружение эти исследования. Но в случае с КИТ в финальном договоре этих исследований уже не было», — пояснил Биденко.
Однако Александр Ефремов из КИТ утверждает, что его компания все равно провела нейромаркетинговое исследование, но не получила за это денег.
«Изначально заказчик планировал осуществить продвижение портала с использованием результатов нейроисследований, но средства на это не выделил, и было заключено дополнительное соглашение по уменьшению объемов и стоимости работ. Поэтому нейроисследования, связанные с продвижением, не были оплачены», — сообщил Ефремов.
Один из таких EEG-шлемов модели Emotiv Epoc X (такой же использовала КИТ для The Gaze) принадлежит самому Артему Биденко, и с его же слов, он периодически сдает его в аренду. Одним из клиентов Биденко оказался Роман Пересунько — предприниматель, который в июле этого года получил подряд на 2,2 млн грн от МПИУ на продвижение The Gaze в Великобритании. В документах, которые Пересунько подал на тендер, указано, что шлем он арендовал на пять месяцев именно у Биденко.
«Исполнитель проводит исследования естественных реакций соответствующих частей мозга контролируемых групп аудиторий (10-15 человек) с помощью ЭГГ-шлема на определенные части маркетинговых креативов с целью улучшения эффективности рекламных материалов. По результатам исследования предоставляется отчет с рекомендациями по увеличению эффективности маркетинговых материалов», — указано в договоре с Пересунько.
Очевидно, Роман Пересунько должен был доставить EEG-сканер к целевой аудитории в Великобритании, чтобы провести там нейроисследования. В октябре Пересунько уже получил полную оплату за выполненные работы, поэтому мы поинтересовались у него результатами опросов в Великобритании. К сожалению, ни Пересунько, ни Биденко не смогли подтвердить проведение этих исследований.
«Не исключено, что он имел кого-то из иностранцев в субподряде, потому что нас интересовали иностранцы. То есть он кого-то здесь нашел, но кто-то мог ему делать исследования и там», — предполагает Биденко.
Он также не смог вспомнить, как часто сотрудничал с Романом Пересунько и одалживал ли ему свой EEG-шлем для других проектов, объяснив, что как ФЛП имеет множество видов деятельности, поэтому не все помнит.
«Я же не занимаюсь арендой сканеров как основной деятельностью. У меня много разных вещей есть. По секрету, я даже сдаю в аренду помещение и плачу все налоги», — похвастался Биденко в разговоре с NGL.media. В открытых источниках мы действительно нашли ссылку на домик в Карпатах, владельцем которого Биденко стал в прошлом году. Sheshory Chalet сдается в аренду за 5000 грн в сутки.
Журналисты NGL.media пообщались с владельцами двух украинских компаний, занимающихся нейромаркетинговыми исследованиями с помощью EEG-сканеров. Ни один из них не слышал о Романе Пересунько или Артеме Биденко. По их словам, такой шлем, который имеет Биденко, дает минимальную информацию и чтобы получить более полную, используют более сложные сканеры. Кроме того, чтобы качественно проанализировать данные с такого сканера, нужно иметь определенные знания и квалификацию: только наличия шлема для этого недостаточно.
«Это наукоемкий продукт, наукоемкая услуга, которая требует соответствующей специальности, знаний и умений. Мы, например, лишь частично пользуемся автоматизированной интерпретацией данных. Потому что специалист может более глубоко их проанализировать. По данным некоторых исследований, автоматизация таких сложных результатов, которые снимаются с активности головного мозга и других поведенческих маркеров, снижает точность интерпретации вдвое. Это все равно, что вы купите флагманский ноутбук, но будете пользоваться им как печатной машинкой», — пояснил NGL.media совладелец центра нейромаркетинговых исследований Beehiveor Виктор Комаренко.
Роман Пересунько имеет опыт в маркетинге, но имеет ли он соответствующую квалификацию, чтобы проводить нейромаркетинговые исследования — неизвестно. Из открытых источников о Пересунько известно, что ранее он руководил реалити-шоу «Хата на тата» на телеканале СТБ и вместе со своими родственниками владеет компанией «Медиа хаб», занимающейся маркетингом и пиаром.
История с использованием EEG-шлема — не единственный спорный момент в сотрудничестве МПИУ с Романом Пересунько. По словам руководителя ОО «Центр общественного мониторинга и исследований» Мирослава Симки, в тендере, в котором победил Пересунько, немало нарушений и его вообще должны были бы отменить. Но МПИУ этого не сделала, а сейчас уже поздно, потому что Пересунько уже получил свои деньги
«Этот участник не предоставил всех сертификатов и не подтвердил всей информации, которую требовал заказчик. Но и заказчик выписал требования с нарушением законодательства: требовал ненужные справки. Поэтому заказчик вообще должен был бы отменить закупку», — пояснил Мирослав Симка.
Поэтому выглядит так, что не все советы, которые Артем Биденко дает госпредприятию Минкульта, имеют полезный результат для самого министерства. Настоящий результат в виде неплохого заработка получают родственники и друзья Биденко, который хоть и неофициально, но все же довольно тесно работает с Минкультом. Статус неофициального советника дает ему серьезные рычаги влияния в МПИУ и, в частности, в проекте The Gaze — причем, без какой-либо ответственности, ведь официально он не работает на государство.
