Внутрішні групи, такі як "байрактарщина", "фортеця Бахмут", "чмони" та "Крим до літа", підривають свої власні цінності

Які сюжети виявились найбільш руйнівними для суспільства з 24 лютого 2022 року?

З жовтня 2022 року колишній кінокритик, тепер солдат ЗСУ, Антон Філатов, опублікував обкладинку книги “Мистецтво війни” Сунь-цзи та процитував її найвідоміший афоризм: “Мистецтво війни – це мистецтво обману”.

Китайський стратег і мислитель вважав, що брехати ворогові, щоб ввести його в оману – найкоротший шлях до перемоги.

Здається, саме дезінформація ворога є таємною метою “телемарафону”, створеного після 24 лютого 2022 року.

“Тут на фронті я багато разів намагався подивитися випуски наших новин, – розмірковує Філатов, – але жодного разу не додивився цю промовисту ахінею до кінця. Кров йде з очей від обіцянок відбити ключові об'єкти за лічені тижні; що сучасної зброї у нас буде з надлишком; від короткозорих узагальнень, що це росіяни – рукожопі придурки, які командири – дебіли, які вміють воювати; від тупих узагальнень, що це наші бійці – генії військової справи.

Я дуже маленький гвинтик у цій величезній машині війни. І дивлюся на те, що відбувається зсередини. І те, що розповідають у наших новинах – це нудотне заспокійливе для мирян.

У мистецтві брехні важливо не обдурити себе”.

Саме цю думку різними словами висловлюють десятки та сотні захисників. Причому категоричність їх суджень та кількість ненормативної лексики зазвичай зростає з наближенням до передової.

Де межа, за якою замовчування перетворюється на несправедливість?

Як, з одного боку, підтримувати здатність до опору агресору, а з іншого – не ввести в оману себе, створюючи альтернативну реальність?

Чи здатна брехня мобілізувати суспільство?

Які наративи виявилися для суспільства найшкідливішими з 24 лютого 2022-го?

Відповіді на ці та інші питання ми шукали разом із політичним психологом Валентином Кімом та героями публікацій УП, які зараз служать у ВСУ – Сергієм Гнізділовим та Артемом Чапаєм. Тому що саме погляд військових на те, як сьогодні спілкується влада із суспільством про війну, допомагає зрозуміти “ахіллесову п'яту” цієї комунікації. З їхньою оцінкою можна не погоджуватися, але її варто почути.

Далі – їхні міркування про те, що сьогодні не так із комунікацією про війну і як це можна виправити.

Сергій Гнездилов: Правда про кількість загиблих захисників триматиме суспільство в тонусі

Забути про “байрактарщину”, “чмон” та альтернативну реальність “Єдиних новин”

У перші місяці повномасштабного вторгнення весь наш інформпростор був забитий “байрактарщиною” та тезами про “ваньку-встанька” та тупих росіян-чмонеїв. Реальність у тому, що ми стикаємося із ворогом, який дуже швидко навчається, зокрема, на своїх помилках. А тези про “чмонів” лише розслаблюють “булки” і це точно не призведе до перемоги.

Саме через те, що суспільству брехали, сьогодні ми бачимо втому, розпач і нерозуміння того, що відбувається.

"Єдиний марафон" – це відірваний від реальності світ, яким годують українського глядача. На цьому тлі не дивно, що інтерв'ю Залужного The Economist шокувало значну частину суспільства. Хоча про те, що він сказав уголос, кричала більшість наших військових, які з 2014-2015 років перебували на фронті. Вони казали, що ворог сильний і підступний, що війна буде окопною та довгою.

Правда, яку треба знати – у тому, що чим менше ми кидатимемо своїх людей на “криваві штурми”, чим більше воюватимемо по-хитрому, використовуючи сучасні технології, а не так як воювала Росія в перші місяці повномасштабного вторгнення, тим більше у нас шансів перемогти.

Не дзеркати методи росіян

Таке враження, що ми намагаємося конструювати реальність за російськими моделями, але українською мовою та у вишиванці.

Росія ніколи не говорить про свої провали. Усі поразки, невдачі, відведення військ вони називають “жестами доброї волі”, “зниженням бойової активності”, “перегрупуванням”, “згортанням і перекиданням підрозділів більш вигідні позиції”.

Але згадайте, 2023 року не було жодного слова про наш відхід з Бахмута. Спочатку була комунікація зі створенням ореолу героїзації – “фортеця Бахмут – всі наші молитви тут – не здамо Бахмут”. А потім просто замовчування, зокрема про наших, які там загинули.

Держава, яка поважає своїх людей, не повинна так чинити.

Таке враження, що ми копіюємо російський наратив про те, що вони всі здохнуть, а ми потрапимо до раю. На жаль, українське суспільство підсадили на тезу про те, що смерті військових – гаразд, бо це війна, а герої не вмирають. І це насправді знецінення тих, хто вмирає.

Зняти табу з теми загиблих захисників

Якщо ми подивимося на офіційну комунікацію не лише Міноборони, а й окремих підрозділів, то побачимо результати негласної заборони будь-яких згадок in memoriam. Ви побачите про перемоги, про те, які військові класні, як вони знищують ворога, іноді про їхнє життя до того, як вони прийшли в армію. Але складається враження, що наші загиблі військові – це якісь ноунейми та їх взагалі немає.

Це дуже чутлива тема, але гадаю, що правда про кількість загиблих українців на війні триматиме наше суспільство в тонусі.

На мою думку, приховування наших втрат надає російським пропагандистам широке поле для маніпуляцій. Ми живемо у світі, де використовувати проти тебе можуть не лише інформацію, а й відсутність інформації. Росіяни розповідали, що під Бахмутом загинуло 50 тисяч українських військових і це транслювалось у нашому суспільстві, бо ми не повідомляємо жодних даних про наші втрати.

Не треба чекати на перемогу для того, щоб говорити про загиблих на війні. Якщо ми не говоритимемо про героїв сьогодні, то після війни ми їх точно не пам'ятатимемо, так працює пам'ять.

Створити рівні правила для всіх в інформаційному просторі

Величезною проблемою комунікації є те, що ми маємо привілейований клас журналістів, які пишуть або знімають війну, наприклад, подружжя Ліберов. Їм можна все, завжди і скрізь. А решта має узгоджувати на всіх рівнях будь-який матеріал. Доходить до абсурду, коли журналістів змушують “запікати” мат військових на відео, бо це нібито створює негативний образ українського захисника.

Немає рівних правил гри у комунікаційному просторі. Згадайте, що за весь час повномасштабної війни, окрім іноземних журналістів, доступ до головнокомандувача отримав лише один відомий тревел-блогер.

Так створюється перекіс на користь наближених до політичного керівництва осіб, які транслюють “правильні” меседжі.

Артем Чапай: Мистецтво війни – це мистецтво правильних меседжів

Замовчувати, але не брехати

Почну з дисклеймера. Я – чинний військовослужбовець, тому не можу оцінювати політику, але вважаю, що маю право висловлювати пропозиції щодо комунікації.

Є речі, які під час війни справді не варто озвучувати, бо цим може скористатися ворог. Наприклад, статистику наших втрат. Можна про щось не говорити, але не можна брехати.

Брехня в сучасному світі завжди стає очевидною. Тому фраза “мистецтво війни – це мистецтво брехні” сьогодні мала б звучати так: мистецтво війни – це мистецтво правильних меседжів.

Змінити меседж “Вірю до ЗСУ” на “ЗСУ – це я”

Зараз, коли стало зрозуміло, що ця війна надовго, треба переходити від абстрактного “Вірю до ЗСУ” до “ЗСУ – це ми”.

ЗСУ – це не якась окрема меншість, у яку ми віримо. Люди на фронті закінчуються з різних причин, на їхнє місце мають приходити інші. Я, мій друже, мій брат, мій односельець.

Треба розуміти, що сьогодні від темряви нас відокремлює тоненький прошарок. І якщо буде так, як тепер, то, по-перше, цей прошарок швидко зітреться. А по-друге, суспільство почне тріщати швами через те, що хтось воює безстроково, а хтось максимально дистанціювався від війни.

Зрозуміло, що для частини людей комфортніше “вірити у ЗСУ”, ніж ототожнювати себе з армією чи бути її частиною. І спроби якось цю ситуацію змінити через дієві механізми ротації викликатимуть відторгнення великої частини суспільства.

Але сьогодні треба думати не про те, як виграти наступні вибори, коли ти маєш орієнтуватися на арифметичну більшість. Потрібно думати про те, як виграти чи хоча б не програти війну. І для цього йти на непопулярні рішення.

Долучати "зірок" до служби

Зараз у суспільстві виникла ситуація, коли всі тицяють один на одного пальцем. "Нехай син Порошенко воює". "Нехай "Квартал 95" воює". "Нехай депутати воюють, міністри, олігархи, зірки".

Тому в комунікації про війну треба буквально трубити про кожну публічну персону, кожну “зірку”, кожного депутата, які йдуть служити у ЗСУ, тим більше, що такі випадки є. Треба показувати, що в армії зараз не лише Сенцов та Хливнюк – добровольці першої хвилі, а й інші медійні люди. Щоб не було відчуття, що у нас мобілізація відбувається за класовим принципом.

На мою думку, важливо наголосити, що ми йдемо в армію не заради президента, не заради уряду, а заради себе самих. Щоб саме за моєю дружиною не прийшли росіяни та не зґвалтували її. Щоб за моїм татом не прийшли і не надягли йому мішок на голову.

Уникати меседжів "мобілізація як покарання"

Мені по службі іноді доводиться контактувати з поліцією. Нещодавно почув: "цей водій нахамив, давайте його в армію заберемо". Те саме проскакує і в публічні комунікації. Наприклад, у повідомленнях МВС. Хтось курив кальян чи порушував правила дорожнього руху, і йому за це дали повістку.

Мені таке прикро чути, а хлопцям на "нулі" ще образливіше. Армія не є і не повинна бути місцем для перевиховання чи покарання.

Валентин Кім: Марні сподівання підривають волю до опору

Не створювати завищених очікувань

Якби я складав рейтинг найшкідливіших меседжів української влади з початку повномасштабного вторгнення, всі вони були пов'язані зі створенням хибних чи завищених очікувань на швидкі перемоги.

Війна закінчиться "через два тижні, максимум три". Цей меседж завдав найбільшої шкоди суспільству в перші місяці війни, коли було дуже мало комунікаторів від влади і Арестович заповнював величезну частку інформаційного простору. Спочатку цей наратив працював, але зрештою через марні сподівання приводив до емоційного вигоряння і підривав волю до опору.

Другим у цьому рейтингу можна згадати висловлювання голови ГУР пана Буданова про те, що ми звільнимо Крим до тієї чи іншої дати. До цього приєднувалися багато українських політиків і чиновників. Можна згадати, як минулого листопада Подоляк обіцяв за півроку розповісти з деокупованої Ялти про вільний Крим.

Третє повідомлення – про те, що наші вже прорвали лінію Суровікіна. До цього наративу також приєдналася величезна кількість політиків, блогерів, навіть військових. І воно повторювалося настільки часто, що знецінило те, що насправді робилося надзусиллями наших захисників на фронті.

Вклинювання ЗСУ в оборону росіян справді відбулося, але прориву не відбулося з об'єктивних причин, які за великим рахунком залежали не лише від наших військових.

Відмовитися від комунікації лише в одному напрямку – зверху донизу

Ми нині не інституціоналістська, а персоналістська демократія, яка тримається на персони Володимира Зеленського.

Після початку повномасштабного вторгнення відбувся фазовий перехід Зеленського з позиції політика, який втрачає популярність, у позицію найпопулярнішого політика не лише в Україні, а й у світі.

Його здатність комунікувати емоційно, не звертаючи увагу те що, кривдить він когось, у період війни мала велике значення. Він робив те, чого зазвичай не роблять професійні політики – через голови лідерів країн-партнерів звертався до їхніх виборців. Це спрацювало.

Наступний другий етап – обвинувальна комунікація. Він критикував Захід за те, що той не посилює санкції проти Росії, зволікає з постачанням вкрай необхідної зброї та не поспішає запрошувати Україну до ЄС та НАТО. Критикував союзників Путіна чи тих, кого вважає союзниками Путіна. Критикував нездатність міжнародних інституцій впливати на ситуацію. Ця критика здебільшого була обґрунтована, а головне – звучала з вуст людини, яка очолює опір величезній диктаторській державі.

Якийсь час це справді було корисним та ефективним, хоча одноманітність обвинувальної риторики, звичайно, викликала роздратування на Заході.

Тут мені згадується кейс Грети Тунберг. Дівчина, яку протягом кількох років запрошували до Давосу, ООН, вона виступала на всіх майданчиках та платформах. На якийсь час вона потрапила в тренди, її почули, але для того, щоб бути ефективною для просування ідеї, яку вона намагається просувати, необхідно розвиватися та змінюватись. Переходити мовою тієї людини чи тієї інституції, з якою ти комунікуєш. Цього не сталося.

Наразі ми знаходимося на третьому етапі – неефективної комунікації.

Криза стала особливо помітною з реакції політичної влади на статтю Залужного в The Economist. Відповідь на неї Зеленський дав в інтерв'ю The Sun. Президент висловився у тому сенсі, що військові мають займатися війною, а не політикою. Насправді цей вислів руйнує віру в те, що між військовими та політиками є довіра. Воно демонструє, що політична влада намагається розставити всіх на тих місцях, які вважає правильними і не чує нікого, окрім себе.

Ще один важливий момент – комунікація має бути багатосторонньою. У нас не комунікує голова ВР, він майже відсутній в інформпросторі. Усі забули, як звучить голос Шмигаля.

Загалом такий важливий формат комунікації як дискусія в українській політиці поки що відсутня. Зрозуміло, що під час війни не до дискусій, але є майданчики, які за будь-якого стану мають бути для дискусій, у цьому їхній сенс.

Це в Росії "парламент - не місце для дискусій". У суспільстві здорової людини парламент є місцем для дискусій. Де ведуть діалог, обмінюються думками та приймають рішення. Ми, на жаль, цього не бачимо, і війна не є виправданням цього. Вона є тлом, важливим чинником, але з виправданням.

Не заперечувати реальність та визнавати помилки

У контексті сьогоднішніх подій цікаво порівняти промови Черчілля та Сталіна після того, як Гітлер атакував їхні країни.

Через три дні після свого призначення прем'єр-міністром, 13 травня 1940 року, Черчілль виступив зі знаменитою промовою: “Я не можу вам запропонувати нічого іншого, ніж кров, важку працю, піт та сльози”. Її досі згадують як приклад спілкування дорослого лідера з дорослим суспільством, де не заперечується, а визнається реальність такою, якою вона є.

Зате Сталіна 3 липня 1941-го, яка увійшла в історію під назвою “Брати і сестри”, по-перше, є прикладом несвоєчасної комунікації – він звернувся до народу лише через 11 днів після вторгнення Німеччини.

По-друге, її лейтмотиви – невизнання помилок (“Можуть запитати: як могло статися, що радянський уряд пішов на укладання пакту про ненапад з такими підступними людьми та нелюдами, як Гітлер і Ріббентроп? Чи не було тут допущено з боку радянського уряду помилку? Звичайно, ні!”), заперечення реальності (“Кращі дивізії ворога та кращі частини його авіації вже розбиті та знайшли собі могилу на полях битви”) та перекладання відповідальності на інших.

Розмовляти із суспільством як із дорослими людьми

У публічній комунікації Залужного, яка відбувається нечасто, найголовнішим є те, що він розмовляє з аудиторією не як дорослий з дітьми, яких не можна лякати, бо як доросла людина з дорослими людьми.

Комунікація Залужного у разі – це те, що дає правильне розуміння ситуації, оскільки найгірше у разі – це жити ілюзіями.

Залужний не має замовчування неприємної інформації, і він готовий брати на себе відповідальність за ті речі, де дійсно несе відповідальність, у тому числі за свої помилки.

Це теж про дорослість. І дуже контрастує із політиками, які намагаються продавати ілюзії. Вони знецінюють нашу дорослість, нашу свідомість, нашу самодостатність, здатність аналізувати та робити правильні висновки.

Уникати позитивної стигматизації ЗСУ

"Єдиний марафон" пропонує суспільству ілюзорну, дуже спрощену інформацію про війну. Через це відбувається шкідливий процес – позитивна стигматизація.

Ми стигматизуємо всіх людей, які у ЗСУ, як тотальних героїв. Розпитайте у військових, що вони самі з цього приводу думають – вони вам розкажуть критично, виважено та реалістично. Що думають щодо ефективності управління на низових та середніх ланках. Щодо безглуздих штурмів, які трапляються не лише у росіян. Щодо бюрократії, то всіх журналів, які треба вести, щоб списати один патрон.

Позитивно стигматизуючи всю армію, ми закриваємося від правдивої інформації, яка може бути неприємною, але вкрай корисною для аналізу та корекції дій.

Говорити про повоєнну стратегію розвитку країни

Жити без обрію планування неможливо. Питання в тому, як зберегти обрій і при цьому не створювати хибні очікування. Це справді дуже складно і на персональному рівні, і на інституційному.

На персональному рівні ми маємо жити більш короткими перспективами.

А ось на рівні суспільства необхідно йти зворотним шляхом. Необхідне масштабне стратегічне планування та комунікація цього. Це даватиме людям розуміння, що в нас як у держави є майбутнє. І ці бачення мають бути пов'язані не з війною. Якою країною ми маємо стати? Що потрібно зробити і в який проміжок часу ми вступимо до ЄС чи НАТО? Які напрями діяльності мають залишитись як стрижень національної ідентичності?

Для людей необхідне планування короткострокове, а для держави – велике, довгострокове. І окрім чесного інформування про поточні події, саме про майбутнє має сьогодні комунікувати державу з громадянами.

***

"Ніколи стільки не брешуть, як під час війни, після полювання і до виборів", - фраза, яку приписують німецькому канцлеру Отто фон Бісмарку.

Саме про війну та про вибори (можливість яких усі заперечують) сьогодні говорять в Україні найчастіше.

Про ефективність комунікації влади напередодні та під час повномасштабної війни робитимуть висновки за її підсумками та залежно від них. Зрештою перемагають у війнах не меседжі, наративи, інформаційні кампанії та комунікаційні стратегії, а зброя та люди, які цією зброєю володіють. Але саме комунікація впливає на здатність суспільства мобілізуватися та чинити опір ворогові.

“Про війну треба брехати чи мовчати, бо правда нікому не сподобається… – у серпні 2023-го після поранення написав режисер і військовослужбовець Олег Сенцов, – Не можу дивитися на кафе, переповнені бородатими накачаними мужиками без уніформи та порожні клітини у штаті . Не хочу чути жарти про мелітопольську черешню та шашлики у Криму…”.

Сучасна міфологія та героїчний епос “колективного марафону” – безперечно цікава для дослідників фольклору воєнних часів тема. На жаль, досліджувати її буде нікому за будь-якого результату війни, крім перемоги.